發(fā)布:上海品牌設(shè)計(jì) 時(shí)間:2022-08-18 閱讀:1057
如何打造連鎖品牌IP化
在注意力稀缺的時(shí)代,IP引發(fā)的商業(yè)模式層出不窮,這是用戶需求自然表達(dá)的呈現(xiàn)。隨著消費(fèi)的升級(jí),用戶對(duì)商品功能層面的需求已經(jīng)逐漸削弱,他們更需要的是精神體驗(yàn)。在這樣的情勢(shì)下,拉近與用戶之間的情感距離,就成了一種必然趨勢(shì)。
對(duì)連鎖企業(yè)而言,打造一款自有品牌IP,實(shí)際就是在打造企業(yè)的生命線,也是在構(gòu)建品牌的護(hù)城河。因?yàn)?,品牌IP最大的影響力就在于能夠根植于消費(fèi)者的心智,日漸形成行業(yè)壁壘,浸潤(rùn)生活方式。
當(dāng)前,不少具備前瞻思維與獨(dú)特視角的連鎖企業(yè),開始嘗試品牌IP化道路的探索,但過程并不如想象中那么順利。那么,連鎖品牌IP化這條路,究竟該怎么走呢?
基于多年來的咨詢經(jīng)驗(yàn),以及對(duì)連鎖品牌的深入理解,我總結(jié)了一個(gè)“五步走”的思路,希望能給迷茫中的或是對(duì)品牌IP化尚無意識(shí)的企業(yè),帶來些許的啟發(fā)和幫助。
一、精準(zhǔn)定位,塑造差異化形象
在品牌塑造的過程中,所有企業(yè)都想通過超級(jí)符號(hào)提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度與辨識(shí)度,最常見的途徑就是IP形象的塑造。比如,肯德基的“老爺爺”,星巴克的“美人魚”,京東的“小狗JOY”……讓品牌IP成為獨(dú)特的、唯一的超級(jí)符號(hào),對(duì)提升品牌的影響力有著不容小覷的作用。
可現(xiàn)實(shí)的情況是,許多連鎖企業(yè)在品牌IP形象的打造上,并沒有凸顯出自己的特色,而是掉進(jìn)了同質(zhì)化的沼澤,被無情地淹沒。那么,怎樣做才能讓這個(gè)承載連鎖品牌價(jià)值的超級(jí)符號(hào),體現(xiàn)出差異化,并真正走進(jìn)用戶的內(nèi)心呢?
我要著重講兩個(gè)字——定位。定位涉及戰(zhàn)略與方向,定位的本質(zhì)就是通過差異化,讓自己和其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別,建立差異化競(jìng)爭(zhēng),獲得關(guān)注。定位是塑造品牌IP的起點(diǎn),也是后續(xù)環(huán)節(jié)的導(dǎo)航。你的定位是否準(zhǔn)確,直接關(guān)乎著IP的命運(yùn)。
定位包含四個(gè)方面,即情感定位、故事原型、角色定位、符號(hào)原型。
情感定位、故事原型和角色定位,實(shí)際上前面已經(jīng)講過,就是核心價(jià)值、內(nèi)容與人格化標(biāo)簽的問題。至于符號(hào)原型,簡(jiǎn)單來說就是,高辨識(shí)度與可延展性。只有獨(dú)特的、辨識(shí)度高的符號(hào),才更容易被用戶記住,并實(shí)現(xiàn)跨越次元壁和內(nèi)容壁的發(fā)展。
二、構(gòu)建IP簇,形成負(fù)成本鏈接的勢(shì)能
“IP簇”是一個(gè)商業(yè)概念。大家都知道,這是一個(gè)信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代,IP要形成簇,以多屏多內(nèi)容的方式輸出,才能夠在最短時(shí)間內(nèi)引爆流量,演變成一個(gè)吸精的“超級(jí)IP”,在多平臺(tái)上獲得流量,借助用戶分享形成負(fù)成本鏈接的勢(shì)能。IP簇爆發(fā)的同時(shí),也會(huì)對(duì)超級(jí)IP的自我構(gòu)建形成反哺與提升的效用。
三、持續(xù)密集地傳播,讓品牌IP深入人心,存活更久
做好前面兩個(gè)步驟,只能算是奠定了基礎(chǔ),外界的環(huán)境不斷變幻,競(jìng)爭(zhēng)形式也是日新月異,一次性的傳播很難讓IP完全植入消費(fèi)者的心智。
在傳播方面,一定要走“持續(xù)+密集”的路線。所謂持續(xù),就是分階段、有目的、不間斷地滲透;所謂密集,就是緊緊圍繞主題,多要素并用,集中性爆發(fā),兩者一個(gè)都不能少。不然的話,辛苦塑造的IP形象就會(huì)因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)久的生命力而無以為繼,最終變成曇花一現(xiàn)。
四、跨品類互動(dòng),實(shí)現(xiàn)爆款I(lǐng)P+全產(chǎn)業(yè)鏈
前面講過超級(jí)IP小豬佩奇的案例,它就是一個(gè)爆款I(lǐng)P+全產(chǎn)業(yè)鏈的范本。爆款是內(nèi)容,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以商業(yè)邏輯和投資回報(bào)做考量生發(fā)的,而產(chǎn)業(yè)鏈就是基于內(nèi)容的后續(xù)開發(fā)。想實(shí)現(xiàn)跨品類互動(dòng),在設(shè)計(jì)之初就得保證品牌IP的衍生能力,可將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到多個(gè)領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)多品類互動(dòng),在不同場(chǎng)景開展“海陸空”多棲玩法,提升用戶的體驗(yàn),加深用戶對(duì)品牌的理解與喜愛。
五、IP商業(yè)衍生,讓無形資產(chǎn)成為新贏利點(diǎn)
品牌IP想要借力共生,實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),獲得持續(xù)發(fā)展,必須有跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品與服務(wù)的能力。就如迪士尼公司,它不單純是一家動(dòng)畫公司,更是一家創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)IP的公司,每一個(gè)IP都可以作為一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目。在營(yíng)收方面,迪士尼只有一小部分的利潤(rùn)來自票房,其余大部分都來自IP衍生品、IP授權(quán)及相關(guān)產(chǎn)業(yè),如迪士尼樂園等。
商業(yè)衍生是IP運(yùn)營(yíng)中至關(guān)重要的問題,它可以把無形的東西變成有形的東西,甚至是變現(xiàn)。但在我國(guó)的連鎖品牌中,大部分IP都是剛剛誕生,尚未成熟到進(jìn)入IP衍生的階段,但也正是一個(gè)值得精心塑造和運(yùn)營(yíng)IP的絕佳契機(jī)。
從某種意義上講,塑造品牌IP,對(duì)連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和布局意義非凡。目前,我們可參考的國(guó)內(nèi)成功范本并不多,但已經(jīng)開始有連鎖企業(yè)踏上了打造IP之路
上海多更品牌全案策劃
從品牌視覺設(shè)計(jì)到品牌全案戰(zhàn)略落地
多更企業(yè)的品牌視覺管家
業(yè)務(wù)范圍:品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)(vi設(shè)計(jì),logo設(shè)計(jì),畫冊(cè)設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),空間設(shè)計(jì),文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì),網(wǎng)站設(shè)計(jì)等),網(wǎng)絡(luò)推廣,市場(chǎng)推廣,品牌年度管理。
團(tuán)隊(duì)一對(duì)一服務(wù),助力品牌新發(fā)展
全國(guó)品牌咨詢熱線:19512151615 (王總監(jiān))
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