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海爾品牌故事:海爾砸毀76臺不合格冰箱

發(fā)布:上海vi設計公司        時間:2022-10-20        閱讀:1795

海爾品牌故事:海爾砸毀76臺不合格冰箱



1984年,是中國企業(yè)發(fā)展史中的偉大一年。這一年,張瑞敏來到了山東青島一家瀕臨倒閉的小廠,柳傳志在北京中關(guān)村20平米的傳達室里創(chuàng)業(yè),王石組建了“現(xiàn)代科教儀器展銷中心”。此后30多年,海爾、聯(lián)想、萬科等一大批中國品牌便立于潮頭之上,競逐全球市場。


自“中國企業(yè)元年”的1984年至今,中國品牌的發(fā)展歷程已走過了35年之久。在這段歲月里,沉浮興衰應有盡有,有多少偉大的企業(yè)被銘記,便有多少令人惋惜的品牌被遺忘。


毫無疑問的是,如果我們閱盡中國品牌超過35年的點滴故事,會發(fā)現(xiàn),那些貫穿故事始終的名字里,有一個一直立于時代的潮頭,那個名字叫海爾。



海爾砸毀76臺不合格冰箱



01 一個品牌,一座城市


不易,始終是海爾創(chuàng)業(yè)歷程的代名詞。換個角度看,這也是中國品牌發(fā)展史的一個縮影。


雖然借由1978年改革開放的東風,中國企業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。但不可否認的是,彼時的“國貨”尚沒有成熟的資本,所有人都在“昏暗”的環(huán)境中摸索前行。什么是核心競爭力?什么又是管理模式?這一切在那個時代根本無從談起。


擺在中國企業(yè)面前的只有一個簡單又困難的問題,什么才是中國的好企業(yè)?


1985年12月的一天,張瑞敏給出了答案。這即是那個中國企業(yè)界傳奇的“砸冰箱”故事,一把大錘砸毀76臺不合格冰箱,不僅為海爾砸出了中國電冰箱史上第一枚質(zhì)量金牌,更砸醒了中國企業(yè)的“質(zhì)量意識”。其實在那個物資稀缺、“紙糊的冰箱都能賣出”的年代,不合格冰箱依然極具市場價值,經(jīng)人測算,那76臺冰箱如果按出廠價計算,相當于全廠職工兩年的工資。但自那一刻起,海爾便選擇了一條“不易之路”,摒棄產(chǎn)品溢價,用質(zhì)量征服市場。


記者曾參觀過海爾科技生活館,在其中諸多展藏中,最難忘的其實是一對馬扎。當年,在國內(nèi)企業(yè)紛紛從國外引進家電產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和設備之時,海爾同樣不甘落后,由張瑞敏親自帶隊前往北京申請引進項目?;疖囎笔垠?,海爾人便帶著馬扎上車,開啟了那樣一場“馬扎創(chuàng)業(yè)”的旅程。這就是初代企業(yè)家們?yōu)楹髞碚邩淞⒌哪?,一腔熱血,迎難而上,不在乎“體面”與否,只追求做的更好。


揮著大錘,坐著馬扎,最終成功與德國公司簽約。海爾便是用這種樸素又堅忍的方式,在其創(chuàng)業(yè)的第一個十年里樹立起一個名牌企業(yè)該有的模樣:腳踏實地,質(zhì)量為王。


那個時代的海爾人大概并不知道,他們的創(chuàng)業(yè)精神在自然不經(jīng)意間影響了青島這一座城。對青島的80后90后而言,有四樣東西是他們絕不會忘記的:棧橋、海水浴場、啤酒節(jié),還有《海爾兄弟》。前三者是上世紀90年代青島最具代表性的坐標,而《海爾兄弟》卻跳出了青島走向全國。時至今日,當“打雷要下雨雷歐”這句歌詞響起的時候,青島的80、90后仍會一臉驕傲地豎著大拇指說:“海爾,我們那兒的?!?/p>


與此同時,海爾的崛起讓青島這座城市逐漸與過去作別。曾經(jīng)那個與上海、天津并稱為“上青天”的輕紡工業(yè)城市,正因海爾的成長而開啟了“工業(yè)化”的新征程。海爾之于青島,是一個名片式的企業(yè),更是一個時代的文化。



美國用戶排隊購買海爾空調(diào)



02 一次創(chuàng)牌,一扇“窄門”


“這是從中國進口的煙花。中國的工業(yè)落后,但你們祖先的四大發(fā)明非常棒?!泵慨敾貞浥c德國公司合作的時候,張瑞敏總會提起這句話。無論過了多久,他始終認為,德國人的這番話撕開的是中國品牌的傷口?!半y道我們還要躺在祖先的發(fā)明上睡大覺嗎?中國一定要創(chuàng)建屬于自己的世界名牌!”


“走出去”這顆種子在張瑞敏的心中埋了很久,直到中國加入WTO的那天,時代的風口終于為海爾涌起。1998年后揚帆出海的中國企業(yè)不在少數(shù),但相當一部分企業(yè)因為無法適應全球激烈的市場競爭,轉(zhuǎn)而又回到國內(nèi)做代工貼牌。


不選擇“在國內(nèi)吃肉”的海爾再次出乎了所有人意料,不只要去海外創(chuàng)匯,更要在海外創(chuàng)牌,而海爾“走”的第一步就是在美國建廠。用張瑞敏的話來說,“先難后易,國門之內(nèi)無名牌,海爾只有走出國門與高手過招,才能創(chuàng)出真的世界名牌?!?/p>


美國建廠,海外創(chuàng)牌,在全球市場尚未完全打通的年代絕非易事。海爾的這一決定甚至在國內(nèi)引發(fā)嘩然,當年一篇《提醒張瑞敏》振聾發(fā)聵,字里行間盡是對海爾“跑到國外喝湯”的不解。


去海外建廠有沒有風險?當然有。根據(jù)當年測算,在家電行業(yè)的成本構(gòu)成中,人工成本占到10%,而材料成本占到60%至70%。在美國購買材料的價格雖然和中國差不多,但美國的人工成本跟中國比是8倍的比例。但另一方面,如果從中國運送一臺200L以上的冰箱到美國去,運費約60美元,運輸成本可以抵消掉人工成本的差距,這對海爾而言可以承受。


更重要的在于,決心創(chuàng)世界名牌的海爾很清楚一件事:既然要成為一個全球化的品牌,那就必須在當?shù)負碛泄S,產(chǎn)自己的產(chǎn)品,貼自己的標簽。這不僅是一個市場層面的問題,更是中國品牌意識層面的求索。


《圣經(jīng)》中有言,引到永生,那門是窄的,路是小的,找著的人也少。海外創(chuàng)牌的海爾便是在那一扇“窄門”中試錯前行。經(jīng)過20多年艱苦卓絕的耕耘,如今的海爾已經(jīng)建立起包括海爾、美國GEA、新西蘭斐雪派克、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥、Candy在內(nèi)的7大品牌矩陣,其海外自有品牌率達100%。2020年數(shù)據(jù)顯示,海爾第十一次蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一;一年前,歐睿國際更為其頒出歷史上第一張“10連冠”證書。



張瑞敏登上哈佛講堂



03 一種模式,一個世界


秦朔先生在《馬云往后,張瑞敏向前》一文中曾寫道:張瑞敏的海爾史,上半場創(chuàng)造了一個世界級家電名牌,下半場創(chuàng)造了一個獨創(chuàng)性管理模式,也就是人單合一。


2005年,已經(jīng)成為世界名牌的海爾再次選擇“走向不易”,用張瑞敏自己的話來說:“自以為非已經(jīng)是海爾的文化基因,只有跟隨著時代的節(jié)拍,在不斷的變革試錯中才能登上下一個山峰?!?/p>


而2005年的海爾瞄準的那座山峰,對于任何一個中國企業(yè)而言都是高不可攀,因為那座山峰叫做“企業(yè)管理范式”。換言之,海爾人單合一模式誕生之日,便是其“登山”的開始,只是登上這一座山遠比打造一個世界名牌還要艱難。


為何這么說?因為海爾的人單合一是一場“從0到1”的冒險,沒有先例,更沒有理論支持。人類對于管理學的研究豈止百年,但毫不夸張地說,覽遍那一篇又一篇管理學圣經(jīng),中國企業(yè)的名字卻從未出現(xiàn)其中?!巴鈬脑铝帘容^圓”這句話放在彼時的管理學界絕無爭議,全球企業(yè)家及學者信奉的是馬克斯?韋伯和泰勒的“科層制”,研究的是威廉?大內(nèi)的Z理論,將杰克?韋爾奇的六西格瑪視作“完美企業(yè)管理模式”,把提出阿米巴模式的稻盛和夫奉為“經(jīng)營管理之神”。


而中國企業(yè)在哪里?顯然在隊伍的末端,以跟從者的身份被動向前。因此,當海爾以中國企業(yè)的身份意欲挑戰(zhàn)西方管理范式時,那便意味著挑戰(zhàn)群山、顛覆巨人。


海爾探索人單合一的另一個不易之處在于“不破不立”。在人單合一模式誕生后,西方管理學界的目光便很快投到這里,許多企業(yè)家也來到海爾交流過。但每一位來者都選擇了知難而退,因為他們知道這個模式很好,但是要動搖企業(yè)科層制的根基,動搖根基便意味著倒塌的可能,沒有人敢于將企業(yè)命運交于一個尚未論證的管理范式。


沃頓商學院榮譽教授馬歇爾?梅耶就曾是這種觀點的持有者之一,張瑞敏每每回憶自己與梅耶的友誼,總是會打趣道:“梅耶教授一直認為人單合一不可能成功,所以他每年都要來一次海爾,就是為了看看海爾‘死’了沒有?!?/p>


結(jié)果顯而易見,探索人單合一模式已過15年的海爾依舊活著,并且生機勃勃。究其原因不過是提前預見了波及全球的“大企業(yè)病”,以降速陣痛的代價打破了科層制的束縛,發(fā)揮“人”的價值第一,讓企業(yè)化身為創(chuàng)業(yè)的熱帶雨林,最終成為“無組織”的生態(tài)平臺。


2018年3月,張瑞敏帶著《海爾:一家孵化創(chuàng)客的中國巨頭企業(yè)》最新案例,第三次登上哈佛講堂。與前兩次不同,這一次的海爾不再只是講述某一個商業(yè)案例,而是將一個東方的管理范式帶到了全球最高學府的課堂。


這是一次不同尋常的旅程,因為中國的管理學之風吹到了美國東海岸。全球管理學界不再只有西方品牌的姓名,海爾與其人單合一模式即是為中國品牌向全球講了一個故事,故事的名字叫做“東學西漸”。



海爾董事局大樓



04 一個生態(tài),一種無窮


茨威格在《人類群星閃耀時》中感嘆道:一個人生命中的最大幸運,莫過于在他的人生中途,即在他年富力強時發(fā)現(xiàn)了自己的人生使命。


已經(jīng)度過35歲生日的海爾正跨過而立之年,行于不惑之前。其對于自身的使命有了全新的認識,那便是重塑海爾,創(chuàng)造一個新的品牌概念——生態(tài)品牌。


2019年底,在海爾創(chuàng)業(yè)35周年紀念日上,張瑞敏親手揭開長卷,宣布海爾開啟第6個戰(zhàn)略發(fā)展階段,即生態(tài)品牌戰(zhàn)略。自那一刻起,海爾人便飲下一盞壯行酒,告別過往,再踏征程。


生態(tài)品牌,強調(diào)的是開放、包容、協(xié)同、共贏。它不是執(zhí)著于產(chǎn)品溢價的產(chǎn)品品牌,也不是追逐流量紅利的平臺品牌,無邊際、自驅(qū)動是生態(tài)品牌最大的特征。換句話說,走向生態(tài)品牌的海爾,既顛覆了企業(yè)中的“人”,又顛覆了企業(yè)本身。


張瑞敏在2015年《致創(chuàng)客的一封信》中曾用過這樣一句禪語:破一微塵出大千經(jīng)卷。那是他對每一名海爾人最真摯的期望,他堅信他們是能夠創(chuàng)造無限價值的創(chuàng)業(yè)家,在自驅(qū)動的機制下尋得屬于自己的大千世界。破除中間層,全面開啟“人人創(chuàng)客”時代,是海爾為自己探索生態(tài)品牌所打下的最堅實之基礎(chǔ)。


記者曾問過張瑞敏如何做百年老店。張瑞敏的回答卻是:“為什么要做百年老店?那沒有什么意義。企業(yè)如果要生存下去,就要尋找新的形態(tài)?!焙枌ふ业男滦螒B(tài)是什么?當我們看到如今的海爾平臺上已經(jīng)孵化出4000多個小微公司時,答案便已呼之欲出,那就是創(chuàng)全球引領(lǐng)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,以生態(tài)品牌的熱帶雨林不斷孵化新物種,讓萬物生生不息。這種形態(tài)即是讓企業(yè)化為無形,聚焦于每一個海爾人的身上,讓他們成為時代的主人。


在這個風起云涌的物聯(lián)網(wǎng)時代,推倒企業(yè)圍墻的海爾即是終止了巨人的獨舞,而后讓每一名海爾人走上舞臺。于是此刻,舞臺中央,群星閃耀。


讓員工成為創(chuàng)客,顛覆了“人”的海爾,也在悄然間顛覆了本身的模樣。海爾智家、卡奧斯、海創(chuàng)匯、盈康一生、海納云5大平臺交相輝映,數(shù)以萬計的全球一流資源匯聚于海爾打造的生態(tài)平臺。如果有機會去海創(chuàng)匯平臺看一看,便會發(fā)現(xiàn)那里更多的是海爾之外的社會創(chuàng)業(yè)者,有慕名而來的湖北首富,有白手起家的草根創(chuàng)業(yè)家,甚至有以色列、美國的創(chuàng)業(yè)公司。這即是海爾生態(tài)品牌所追尋的樣子,去邊際,聚眾力,造無窮。


家電業(yè)務之外,海爾正演化為一個創(chuàng)業(yè)的生態(tài)雨林。在“2019年BrandZ全球最具價值品牌100強”榜單中,當海爾成為歷史上首個入圍的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌時,便是在告訴世人一件事:海爾,已非海爾。


海爾董事局大樓內(nèi)立著一座“鳳凰涅槃”的雕像,代表著海爾人要永遠自以為非,跟隨時代的節(jié)拍。但更重要的是,鳳凰之火恒久不熄,海爾35年的品牌創(chuàng)業(yè)歷程即如這團火焰一般,先難后易,顛覆重生,面對時代的風起云涌,終成為永恒的活火。



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