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看企業(yè)如何創(chuàng)造一個(gè)好的品牌故事

發(fā)布:上海品牌設(shè)計(jì)        時(shí)間:2022-08-31        閱讀:1425

看企業(yè)如何創(chuàng)造一個(gè)好的品牌故事



品牌故事創(chuàng)造

要想打造品牌,必不可少的是其背后的故事,品牌需要故事,好的故事可以為品牌的低成本創(chuàng)造條件。

很多人誤以為品牌故事就只是編一個(gè)好玩的故事,其實(shí)這是大錯(cuò)特錯(cuò)的,一個(gè)好的品牌故事,不僅僅要賦予這個(gè)品牌性格,同時(shí)也是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神的重要工具。

好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)


賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性,使消費(fèi)者受到感染或沖擊,全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí),并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。


我們可以從五個(gè)角度找到這個(gè)切入點(diǎn)。


一、品牌創(chuàng)始人


在根據(jù)創(chuàng)始人而寫的品牌故事時(shí)


不用把故事說得多么傳奇,不妨從創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)初衷、創(chuàng)業(yè)歷程以及對(duì)外面的創(chuàng)想等方面思考。


從一個(gè)很小的細(xì)節(jié)入手,通過這個(gè)細(xì)節(jié),來(lái)表現(xiàn)人物的價(jià)值觀,而讀者通過閱讀你的文字,知道了品牌故事,感受人物形象,認(rèn)同人物的價(jià)值觀,自然就會(huì)對(duì)其所代表的品牌產(chǎn)生好感。



1、重慶劉一手火鍋


講述創(chuàng)業(yè)歷程的,重慶劉一手火鍋,從20平方米、8張桌子,到900個(gè)門店、一天30萬(wàn)人的就餐,一個(gè)獨(dú)臂的老板兼廚師,怎樣一種努力和不懈,才有了今天的格局?


2、褚橙


這個(gè)品牌剛出來(lái)的時(shí)候,就是用褚時(shí)健的跌宕起伏的人生經(jīng)歷講故事,很多人一開始被這個(gè)故事打動(dòng),和別的水果品牌一比,一下子就顯得與眾不同了。


3、香奈兒


最為出名的就是時(shí)尚品牌香奈兒,把創(chuàng)始人香奈兒女士的故事放在官網(wǎng)上,她的創(chuàng)業(yè)故事就是這個(gè)品牌的故事。



這些品牌故事將創(chuàng)始人自身與品牌進(jìn)行了高度綁定,創(chuàng)始人的人格和魅力也會(huì)投射到品牌上,并影響到消費(fèi)者的喜好。


二、品牌歷史


時(shí)間也是品牌資產(chǎn)的一部分

用品牌的歷史講故事,傳播效果相當(dāng)不錯(cuò),但是不是所有的品牌都有著厚重的歷史,想要?jiǎng)?chuàng)造歷史類的品牌故事,可以從兩個(gè)方面切入——傳承、借鑒。


1、傳承


手表品牌百達(dá)翡麗拍過一個(gè)廣告,廣告里,父親把手表傳給兒子,講了一個(gè)代代相傳的故事。廣告詞是這么說的“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗,只不過為下一代保管而已”通過傳承,一下子就把品牌的歷史表現(xiàn)出了。


2、借鑒


沒有歷史,我們也可以借鑒,例如喝開水是中國(guó)人的習(xí)慣,但是只有今麥郎涼白開抓住這一點(diǎn),將喝開水的中國(guó)傳統(tǒng)巧妙的變成其品牌故事,還不忘拉上李時(shí)珍的《本草綱目》,徹底攻占了熟水市場(chǎng)。


三、品牌理念


很多人覺得對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)講

談品牌理念,談人生哲學(xué)似乎有點(diǎn)不切實(shí)際。問題往往在于談的理念跟品牌沒有掛鉤,不是從品牌實(shí)際出發(fā)的,不具備關(guān)聯(lián)性,所以會(huì)覺得假大空。


品牌理念,要從品牌本源出發(fā)。


甚至可以切身實(shí)地去拍紀(jì)錄片。如果品牌故事講品牌理念,那么這個(gè)品牌要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、包裝、銷售環(huán)節(jié)、傳播等所有的范圍都是有著契合的理念,而不是一個(gè)跟別人沒什么區(qū)別的品牌,那么你的品牌故事大可以放心的去談品牌理念,談品牌哲學(xué)。


1、The Container Store


該品牌一直向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息:雜亂無(wú)章的家居環(huán)境是導(dǎo)致生活質(zhì)量降低的罪魁禍?zhǔn)?,而The Container Store則以提供簡(jiǎn)潔和高檔次的家居環(huán)境為理念,來(lái)改善人們的生活質(zhì)量。


2、蘋果


蘋果的產(chǎn)品始終代表著科技和想象力,不管是手機(jī)、電腦、耳機(jī)這些電子產(chǎn)品,還是其總部建筑,都有一種未來(lái)感,至始至終都貫徹著“創(chuàng)新”的理念,甚至蘋果的CEO和代言人常常被人看作是一個(gè)夢(mèng)想家。


四、品牌配方


一個(gè)好配方的研制需要時(shí)間,需要不斷重復(fù)調(diào)配。


在配方穩(wěn)定、技術(shù)成熟之后能讓一個(gè)企業(yè)致富,能讓一間公司不斷傳承變成經(jīng)典老字號(hào),但僅僅是依靠配方來(lái)聞名世界是不現(xiàn)實(shí)的,還需要對(duì)其配方故事進(jìn)行加工渲染,方才能夠廣泛傳播。


可口可樂的神秘配方,最開始可口可樂公司渲染各種版本的故事,即使早已有人研制出味道極為相似的飲料,他們也不在意,因?yàn)槿藗儗?duì)可口可樂的忠誠(chéng)不只是因口味,而是口味背后那個(gè)故事帶給人的神秘感覺。


不知從什么時(shí)候開始,越來(lái)越多的中藥產(chǎn)品在做廣告時(shí)突出了“國(guó)家保密配方”,什么六神丸、牛黃丸等等,這里面最為出名的就屬云南白藥了。先不說這些究竟是救命仙丹,還是掛著羊頭賣狗肉,沖著他們的配方故事,很多國(guó)人都愿意嘗試。


五、品牌小故事


產(chǎn)品是“死”的,人是活的,時(shí)不時(shí)的制造一些品牌小故事,從一些小細(xì)節(jié)入手,也能有見微知著的效果。


這些小故事要具有三個(gè)方面——


1、真實(shí)性


人天生帶有警惕心,會(huì)習(xí)慣性的懷疑他人的動(dòng)機(jī),只有真實(shí)才能減少質(zhì)疑。


2、沖擊力


有沖擊力的加入,大腦記得更牢,就如“努力拼搏”四個(gè)字遠(yuǎn)不及“科比的凌晨四點(diǎn)”的沖擊力大。


3、易于傳播


故事要具有一定的趣味性、娛樂性,成為人們的飯后閑談之后,能更好地傳播。


前段一時(shí)間一個(gè)海爾員工徒手爬樓,救下了一名懸在六樓窗戶外的女童。海爾集團(tuán)反應(yīng)迅速,獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值60萬(wàn)元的房產(chǎn)一套,并且還附上了一段企業(yè)價(jià)值觀,“企業(yè)即人,人是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。


我們不希望看到危險(xiǎn)的事情發(fā)生,但社會(huì)有需要時(shí),希望每一位海爾人都能挺身而出”,受到廣泛關(guān)注。


谷歌悄悄改了自己的Logo,但很多人都沒有注意到。谷歌用這次改動(dòng),講了一個(gè)故事,標(biāo)題是“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”。結(jié)果,大家爭(zhēng)著去找谷歌的這個(gè)改動(dòng),都想做那0.1%的人。谷歌用一個(gè)小細(xì)節(jié)講故事,也能變成一次很好的傳播。


講好品牌故事三方面入手四個(gè)要素


為人津津樂道的品牌故事內(nèi)容可能千差萬(wàn)別,形式可能各有不同,但是一個(gè)好的品牌故事其核心一定是包含了情結(jié)、沖突和的,所以打造好的品牌故事也可以從這三方面入手。


1)關(guān)聯(lián)情結(jié)


情結(jié)是觀念、情感、意象的綜合體,是一群重要的無(wú)意識(shí)組合。情結(jié)深藏在一個(gè)人內(nèi)心深處,同時(shí)又廣泛存在某類人群中,強(qiáng)烈而無(wú)意識(shí),沖動(dòng)而無(wú)法抗拒。


故事情結(jié)可以簡(jiǎn)單理解某種深層次心理、情感的最大公約數(shù)。


故事要想感動(dòng)人,就需要有某種情結(jié)的內(nèi)在牽引,比如孫悟空大鬧天宮是我命由我不由天的抗?fàn)幥榻Y(jié)、沉香救母是孝心感天動(dòng)地的戀母情結(jié),品牌故事也一樣,需要一個(gè)情結(jié)內(nèi)核,這樣才能廣泛關(guān)涉某類人群內(nèi)心深處的情感或者激發(fā)他們無(wú)法抗拒的某種心理,這樣的品牌故事才具有口口傳頌的藍(lán)本,也才能夠在傳播在最大化的影響消費(fèi)者。


比爾蓋茨輟學(xué)創(chuàng)業(yè),終成世界首富的故事廣為流傳,就是創(chuàng)業(yè)者白手起家的造福情結(jié),類似的,喬布斯與好友在自家車庫(kù)內(nèi)成立蘋果電腦公司的故事為人傳頌經(jīng)久不衰,其原因也是白手起家戰(zhàn)勝世俗偏見和不可能的情結(jié)所致。


2)制造沖突


沖突是矛盾、是碰撞、是心理不平衡,如果說情結(jié)是故事的內(nèi)核,那沖突是釋放故事情結(jié)效應(yīng)的導(dǎo)火索。


英雄戰(zhàn)惡龍的故事之所以吸引人,不在于英雄有多么無(wú)所不能,而在于惡龍與英雄之間的對(duì)抗讓人欲罷不能,而且往往惡龍?jiān)綇?qiáng)大,這個(gè)對(duì)抗過程越驚心動(dòng)魄吸引人,這就是沖突對(duì)于故事情結(jié)的催化作用。


品牌故事中的沖突,一般從創(chuàng)始人面臨的人生抉擇、產(chǎn)品面臨的行業(yè)難題、品牌面對(duì)著輿論誤解等體現(xiàn)出來(lái),有沖突制造就有精神彰顯,就有情感流露,就會(huì)有品牌的表達(dá)空間,也才能夠充分調(diào)動(dòng)情感的同時(shí)達(dá)成品牌訴求。


沖突是情節(jié)的動(dòng)因,制造沖突就是設(shè)置故事情節(jié),讓一個(gè)故事更具戲劇性,故事情節(jié)平平淡淡,再好的情結(jié)內(nèi)核也無(wú)法發(fā)揮作用,讓情節(jié)更抓人,不僅讓人不由自主跟著劇情走,還讓故事更具傳播力。


3)設(shè)置框架


什么是故事框架?西游記的故事可以用一句話概括,浪子回頭,善良的師父指引四個(gè)徒弟重返西天求學(xué)之路,紅樓夢(mèng)也可以用一句話概括,孤女夢(mèng)斷豪門,情哥哥為她淚撒紅塵,這就是故事框架。


故事框架就是故事的核心脈絡(luò),是一個(gè)故事精簡(jiǎn)到不能再精簡(jiǎn)而呈現(xiàn)出來(lái)的骨架。好的故事都有一個(gè)可以一句話概括的框架,剔除掉故事的大量?jī)?nèi)容,一句話概括極其通俗、極其簡(jiǎn)單,但依然能夠讓人浮想聯(lián)翩,感受到故事的核心內(nèi)容。


品牌故事要設(shè)置好框架,因?yàn)楣适轮饕M(jìn)行口口相傳,激發(fā)的是口碑效應(yīng),在這個(gè)過程中信息極易損耗,設(shè)置好故事框架,品牌故事可延展可壓縮,能夠確保品牌核心訴求得到觸達(dá)和感染。


品牌故事其實(shí)是通過故事化溝通進(jìn)行品牌信息傳遞,這種方式潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,將訴求轉(zhuǎn)化為故事傳播,是品牌一種非常重要的傳播手段,講道理不如講故事,也許故事才是你的品牌最佳表達(dá)方式!


品牌故事不能趴在品牌手冊(cè),而要流傳于消費(fèi)口頭。正如坊間關(guān)于蘋果公司的傳說,雖然是網(wǎng)友杜撰,卻具有非常明顯的傳播效果:


世界上有三個(gè)改變世界的蘋果。第一個(gè)被夏娃吃了,開啟了人類的欲望;第二個(gè)砸中牛頓,發(fā)明了萬(wàn)有引力;第三個(gè)被喬布斯咬了一口,出現(xiàn)風(fēng)靡世界的蘋果系列產(chǎn)品。


這樣極具穿透力和傳播力的故事,為什么很多企業(yè)花巨資邀請(qǐng)品牌咨詢公司都難以創(chuàng)造?


我們每個(gè)人的大腦,都分為左腦和右腦,左腦是理性腦,右腦是感性腦。左腦極具邏輯及分析能力,決定我們的條理研究和邏輯表達(dá);右腦極具藝術(shù)天分,左右我們的藝術(shù)、繪畫、講故事的能力。


身處于信息大爆炸的時(shí)代,每個(gè)人的時(shí)間仿佛都不夠用,這時(shí)候左腦會(huì)理性地選擇屏蔽廣告,給自己節(jié)省更多時(shí)間。而右腦是情緒腦,人們會(huì)不自覺地被故事打動(dòng),而且喜歡道聽途說一些八卦、趣聞、有意思的事。所以故事化溝通是傳遞信息最有利的方式。


但是并不是所有品牌故事都能流傳起來(lái),讓一個(gè)品牌故事流傳起來(lái)必須掌握四個(gè)核心要素:


弄懂品牌核心價(jià)值觀;


創(chuàng)作品牌故事:用“一句話”來(lái)延伸


尋找傳播的支撐點(diǎn):傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控


品牌故事附著產(chǎn)品


以曾經(jīng)爆紅的褚橙為例,我們一起探討品牌故事流傳起來(lái)的機(jī)制。


1. 弄懂品牌核心價(jià)值觀


菲利普·科特勒曾經(jīng)對(duì)故事營(yíng)銷做過一個(gè)解釋:


“故事營(yíng)銷是通過講述一個(gè)與品牌理念相契合的故事來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過程中,潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入?!?/p>


“一個(gè)與品牌理念相契合的故事”,強(qiáng)調(diào)的正是“品牌的核心價(jià)值觀”。品牌故事的傳播內(nèi)核的建立正是尋找品牌核心價(jià)值觀的過程。


褚橙背后是褚時(shí)健的個(gè)人IP,褚時(shí)健作為曾經(jīng)玉溪卷煙廠的廠長(zhǎng),一手創(chuàng)造中國(guó)煙草業(yè)的第一品牌-紅塔山,被人譽(yù)為“一代煙王”;然而之后卻鋃鐺入獄,人生跌入谷底。出獄后,褚時(shí)健與妻子承包荒山,75歲重新創(chuàng)業(yè),將普通橙子打造成為“勵(lì)志橙”。


正如前文說的,褚橙背后的品牌核心價(jià)值觀,其實(shí)只有兩個(gè)字:勵(lì)志。這是褚橙區(qū)別普通橙子的核心因素,褚橙濃縮的是褚時(shí)健的人生經(jīng)歷以及從低谷崛起的不服輸?shù)木瘛?/p>


這個(gè)故事極具戲劇沖突:煙王-階下囚、老人-新時(shí)代、失敗者-創(chuàng)業(yè)者這些反差,都在不斷闡釋“勵(lì)志”二字,賦予褚橙太多的人格背書、精神背書、情懷背書。


找準(zhǔn)品牌核心價(jià)值觀,我們就能確立品牌的主題,它或許只需要一兩個(gè)字就能概括。德芙背后的故事主題是“表白”、蘋果背后的故事主題是“引領(lǐng)”、南方芝麻糊背后的故事主題是“懷念”,還有無(wú)數(shù)的故事,背后都由一種情感或情緒作為支撐。


2. 創(chuàng)作品牌故事:用一句話來(lái)延伸


品牌故事創(chuàng)作需要堅(jiān)持“kiss原則”,即“keep it simple and stupid”,意思是極其通俗、極其簡(jiǎn)單。所有好的品牌故事,都可以用一句話來(lái)概括,也可以用一句話來(lái)延伸。


比如褚橙:一顆勵(lì)志橙。講述的是一代煙王出獄以后二次創(chuàng)業(yè)的故事。


比如小罐茶:八位大師制作而成。講述的是八位造茶大師通過手工工藝傳承,讓普通人喝上大師茶的過程。


比如roseonly:一生只愛一人。講述的是男人送花只能送給唯一的她的故事。



品牌故事三大元素:情節(jié)、情緒、情感。故事誕生于戲劇沖突之中,沒有沖突就沒有故事。德芙巧克力“do you love me”的故事沖突是表達(dá)喜歡和說不出口的沖突;褚橙講述的是褚時(shí)健的人生勝敗、巔峰與低谷的沖突;而roseonly解決的是愛情唯一和懼怕出軌的沖突。


所以故事創(chuàng)作的第一步是尋找沖突點(diǎn),通過痛點(diǎn)的發(fā)掘,找尋出具有傳播力的沖突點(diǎn);然而第二步將其放大,放大的過程其實(shí)是寫實(shí)的過程,通過一些真實(shí)情節(jié)的代入,讓故事真實(shí)起來(lái)。因?yàn)橹挥姓鎸?shí)才會(huì)動(dòng)人。


如果沒有褚時(shí)健真實(shí)的個(gè)人經(jīng)歷,單憑虛構(gòu)的設(shè)計(jì),是無(wú)法讓人感受到震撼、勵(lì)志和同情的。同樣,如果蘋果產(chǎn)品沒有出色的操作系統(tǒng)、極致的體驗(yàn),那么“第三個(gè)蘋果改變世界”的故事將會(huì)是一則笑話。


對(duì)于創(chuàng)作品牌故事來(lái)說,保持一個(gè)原則:Kiss原則,讓一切簡(jiǎn)單,方便大眾記憶。堅(jiān)持兩個(gè)步驟,第一發(fā)掘受眾沖突,讓產(chǎn)品或品牌解決這一沖突,是品牌故事的基本肌理;第二增添真實(shí)情節(jié),讓故事有事實(shí)作為依據(jù),提高可靠性,利于大眾傳播和分享。


3. 尋找傳播的支撐點(diǎn):傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控


很多故事的流傳,必不可少傳播渠道的建設(shè)和鋪設(shè)。就拿褚橙來(lái)說,沒有本來(lái)生活網(wǎng)的銷售渠道供給,沒有王石、韓寒等網(wǎng)紅大號(hào)的站臺(tái)背書、沒有媒體的發(fā)酵與宣傳,褚橙都不可能火起來(lái)。


假設(shè)講品牌故事作為一個(gè)產(chǎn)品,它也需要價(jià)格、渠道、宣傳等因素的共同作用,才能打造為爆款。所以,品牌故事的傳播特別需要傳播渠道的加持,更需要市場(chǎng)人員對(duì)于傳播節(jié)奏的把控。


基本的宣傳邏輯是通過圍繞品牌價(jià)值觀-發(fā)掘大眾沖突-濃縮為一句話-提供真實(shí)情節(jié)支撐-梳理為故事-提供傳播渠道-把握傳播節(jié)奏一系列組合拳,最終打進(jìn)消費(fèi)者心智當(dāng)中,在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過程中,潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。


具體來(lái)講,傳播渠道分為線上媒介渠道、媒體渠道、新媒體渠道幾類;線下分為門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、促銷信息等等路徑。傳播節(jié)奏的把控就是需要市場(chǎng)人員將這些渠道優(yōu)化利用起來(lái),完成品牌故事的傳播滲透任務(wù)。


4. 品牌故事附著產(chǎn)品


品牌故事并非空中樓閣,需要實(shí)體的支撐和支持。產(chǎn)品往往作為品牌的真實(shí)依托,呈現(xiàn)出品牌故事所傳達(dá)的品牌理念。因此品牌故事必須附著于產(chǎn)品,通過產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品口碑等環(huán)節(jié)的塑造,提升品牌故事的可感度。


還是拿褚橙來(lái)舉例,通過產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),承載一些和“勵(lì)志”相關(guān)的話語(yǔ),讓褚橙產(chǎn)品顯得溫情許多,什么“別太較真,但必須認(rèn)真”、“人生起起落落,精神終可傳承”等輕松網(wǎng)感話語(yǔ),突出褚橙的與眾不同、勵(lì)志精神。


如此一來(lái),褚橙作為“勵(lì)志橙”,就真真正正地?fù)碛腥烁聍攘?,讓收到貨的消費(fèi)者產(chǎn)生拍照分享的欲望,發(fā)送自己關(guān)于褚時(shí)健、褚橙的感悟,不斷傳播達(dá)觀勵(lì)志的人生態(tài)度。


無(wú)論是產(chǎn)品包裝、宣傳策略、媒介選擇,都要支撐品牌故事所傳遞的價(jià)值觀、理念,做到上下一致、真實(shí)有料。



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