企業(yè)品牌命名的原則和技巧

企業(yè)品牌命名的原則和技巧

大品牌的成功會(huì)掩蓋很多假象，對(duì)于品牌名亦是如此。并不是大品牌的品牌名就是好的命名方法。

在上一篇文章，我只解決了一個(gè)問題，即品牌到底是什么?；撕艽笃鶑钠放频钠鹪?、存在緣由，以及品牌的目的解釋了品牌。然后從信息論的角度給出了一個(gè)品牌的整體趨勢(shì)判斷：品牌在現(xiàn)在和未來大有作為。

當(dāng)然，也只有弄清了品牌到底是什么，才能給品牌命名，不然一切都是瞎搞。

這是系列文章的第二篇。

在理清了品牌的含義后，我們心里就對(duì)品牌有了一個(gè)明晰的印象。接下來我將梳理目前市面上存在的幾大類品牌命名現(xiàn)狀，借此摸清大部分品牌的命名模式。

本文主要對(duì)目前市面上現(xiàn)有的品牌名進(jìn)行分類，看看目前大多數(shù)企業(yè)都是如何給品牌命名的，從中歸納出當(dāng)前業(yè)界的命名套路。

在整理了大量資料后，總體上可以劃分為六個(gè)類別。具體如下：

以創(chuàng)始人相關(guān)的信息命名

用品牌名來彰顯一種文化

借助一些具體的事物命名

跟行業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的命名

用品牌名彰顯企業(yè)主張或承諾

直接以產(chǎn)品產(chǎn)地命名

先說第一類：以創(chuàng)始人相關(guān)的信息命名。

這類品牌名在市場(chǎng)上一定不少見，各行各業(yè)也都有。創(chuàng)始人根據(jù)自己的姓氏或名字，或者跟個(gè)人相關(guān)的信息命名一個(gè)品牌。

食品行業(yè)有麥當(dāng)勞、西貝莜面村（西貝是賈姓的拆字）、王守義十三香、楊銘宇黃燜雞等等。廣告行業(yè)有李?yuàn)W貝納、奧美、華與華等等。汽車行業(yè)有奔馳、別克。服裝行業(yè)就更不用說了。哪怕是街上的小店子，你都能看到以創(chuàng)始人命名的招牌?？傊?，各行各業(yè)都有創(chuàng)始人以自己名字命名的。

這類命名模式很簡(jiǎn)單，要么就是直接根據(jù)自己名字命名，要么就是用一些創(chuàng)始人的信息外加一些其他的信息組合而成。

總結(jié)：

第一大類品牌的命名套路：創(chuàng)始人信息+其他信息

那么以這種方式命名到底好不好呢？看到如今很多沿用此命名模式的品牌都發(fā)展的這么好，似乎用創(chuàng)始人命名是一個(gè)好方法。

分析：其實(shí)對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，用創(chuàng)始人的相關(guān)信息給品牌命名并不是一個(gè)好方法，除非這個(gè)創(chuàng)始人本身有一定的名氣，那么創(chuàng)始人就自帶傳播力，會(huì)幫助品牌更好的傳播。否則，創(chuàng)始人的名字對(duì)于普通受眾來說就是一個(gè)陌生的詞，要花費(fèi)很多成本讓普通大眾去記憶。

第二類：用品牌名彰顯一種文化底蘊(yùn)。

什么意思？就是品牌名是一個(gè)生澀的詞，或者幾個(gè)無意義的字組合起來。名字顯得高深，不易理解。

這類名字也很多。

例如家電品牌的海爾、格力。單從字面上看，很難理解海爾和格力是什么意思，代表什么品類產(chǎn)品的品牌。服裝行業(yè)的海瀾之家、波司登；食品飲料行業(yè)的匯源、今麥郎；汽車行業(yè)的比亞迪、奇瑞、奧迪等等。

各行業(yè)都存在這類單從字面上看很生澀的品牌名，對(duì)于一般消費(fèi)者而言，也很難理解品牌名的具體含義，完全就是一個(gè)抽象的生詞。但是這類品牌名依然常見，并且不乏很多新誕生的品牌，正在沿用此命名模式。

總結(jié)：

第二類品牌命名套路：生字的組合，形成一個(gè)完全新的詞匯。

通過單獨(dú)拆解每一個(gè)字再組合，或者利用英文中譯的方式命名，顯出一種難以理解的深沉感，絲毫與產(chǎn)品或者行業(yè)信息無關(guān)，完全就是一個(gè)新的詞。

分析：這類品牌名實(shí)際是最不可取的，因?yàn)樵绞瞧D深的詞組，知道的人就越少，也就越不利于傳播。當(dāng)然不乏有些為了凸顯洋氣，擬定一個(gè)英文名的。這種命名也許在初次出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，確實(shí)會(huì)來一些洋氣的感覺，但是其傳遞的也僅僅是洋氣的感覺而已，將品牌名這個(gè)最重要的傳播機(jī)會(huì)給浪費(fèi)了。

第三類：借助一些具體的事物命名

將具體的動(dòng)物名、植物名，或者一些本來的文化符號(hào)加在品牌名上。

這類命名在今天的品牌界，可以說是很受歡迎。各種品牌組成的“動(dòng)物園”、“果園”、“植物園”相當(dāng)有趣。

例如直接跟水果掛鉤的蘋果公司、跟堅(jiān)果掛鉤的瓜子二手車；用動(dòng)物名命名的天貓、三只松鼠、網(wǎng)易考拉海購、菜鳥裹裹等等；服裝行業(yè)的七匹狼、太平鳥；食品行業(yè)的紅牛、蒙牛、六個(gè)核桃、金龍魚等等。運(yùn)用一些原始文化符號(hào)命名的長城潤滑油、黃鶴樓煙草、阿里巴巴、紅旗汽車、雪花啤酒等等。

這類品牌名，將人類社會(huì)本來的文化信息直接運(yùn)用在品牌名中。將動(dòng)物名、植物名、文化象征符號(hào)加以修飾，跟自己的產(chǎn)品屬性掛鉤，形成品牌名。

總結(jié)：

第三類品牌命名套路：具體事物名稱+其他組合信息

在這類品牌中，還普遍存在一個(gè)現(xiàn)象就是，雖然有很多品牌名不涉及具體的事物名，但是其延伸的出品牌形象多用一個(gè)動(dòng)物或植物代表，例如京東電子狗、美團(tuán)的袋鼠、QQ的企鵝形象。。。

分析：這類命名在這6大類品牌名中，算是比較好的命名方法，借用了動(dòng)物植物或特殊的文化符號(hào)，不用花費(fèi)很大的代價(jià)教育消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者本來就認(rèn)識(shí)這個(gè)事物。但其也有一個(gè)致命問題就是如何將自身的產(chǎn)品與某一具體事物完美的掛鉤。

第四類：跟行業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的命名。

這類品牌名要么是表明了一個(gè)行業(yè)屬性，讓人一看就知道是某行業(yè)，要么就是通過品牌名表現(xiàn)出跟產(chǎn)品相關(guān)的特性。

在前三類品牌名中，我們看到很多品牌名根本是無關(guān)乎產(chǎn)品或者行業(yè)的，單單看品牌名也根本不知道具體是賣什么東西的，但是第四類也就是這個(gè)小版塊所歸納的品牌名，卻或多或少的表現(xiàn)出行業(yè)特性，讓人一看就聯(lián)想到相關(guān)產(chǎn)品。

例如食品行業(yè)的可口可樂、農(nóng)夫山泉，品牌名就是行業(yè)產(chǎn)品的代表，既是品牌也是產(chǎn)品。

藥品行業(yè)的感康、金嗓子；保險(xiǎn)行業(yè)的平安保險(xiǎn)、泰康人壽；互聯(lián)網(wǎng)品牌的滴滴、支付寶、美圖秀秀、今日頭條、大眾點(diǎn)評(píng)等等。這一類品牌名直接跟自身產(chǎn)品或者自身行業(yè)掛鉤，讓人一看就知道品牌是干什么的。

滴滴就是其中很好的例子，本來滴滴就是傳統(tǒng)打車車輛的代稱，現(xiàn)在也是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼?。品牌完全跟行業(yè)掛鉤，讓消費(fèi)者提起品牌就知道其產(chǎn)品。

總結(jié)：

第四類品牌命名套路：自身產(chǎn)品屬性+其他信息。

這類品牌的命名要點(diǎn)就是盡量讓自身的產(chǎn)品跟品牌掛鉤，然后再將之簡(jiǎn)化組合，加上一些其他的信息，讓品牌名讀起來朗朗上口，便于傳播和記憶。

分析：這類命名在當(dāng)前各種命名套路下，也算是比較好的命名。在上一篇文章，我說品牌的目的是降低消費(fèi)者選擇成本。這種命名方法，品牌即產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一看就知道你是賣什么的，也能在傳播上減小成本。

第五類：用品牌名彰顯企業(yè)主張或承諾。

我這里為了便于歸類，暫且將之歸為企業(yè)的主張和承諾。什么意思？就是品牌名是表達(dá)企業(yè)的一種愿望或者主張，是傳達(dá)給消費(fèi)者的承諾，是一個(gè)正向的詞匯。這一類品牌名在當(dāng)今仍然算是主流，隨處可見。

例如互聯(lián)網(wǎng)二手車品牌優(yōu)信，單從字面意思就很好理解，傳達(dá)出一種優(yōu)秀并且可信的品牌觀。

電器品牌的美的、康佳、長虹；食品行業(yè)的福臨門、好利來；出行行業(yè)的長安汽車、榮威汽車、吉祥航空；服裝行業(yè)的安踏、恒源祥等等。都是通過一個(gè)寓意正向的詞或者幾個(gè)字的組合，傳達(dá)出企業(yè)正向的品牌觀。品牌是產(chǎn)品的承諾，是企業(yè)的主張，當(dāng)然也是傳達(dá)給消費(fèi)者的美好信息。

總結(jié)：

第五類品牌名命名套路：企業(yè)主張-正向的、美好的詞匯或字的組合。

分析：用品牌名來彰顯企業(yè)的主張或承諾，其實(shí)是站在了一個(gè)更層級(jí)的角度，這種情況的假設(shè)是大部分消費(fèi)者已經(jīng)知道了這個(gè)品牌，并且知道其產(chǎn)品。但是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況是其品牌的知名度都嚴(yán)重不足，所以品牌名給消費(fèi)者的承諾只是品牌方自己意愿上的想法。

第六類：以產(chǎn)品產(chǎn)地命名。

這一類的品牌命名也很多，在酒水行業(yè)尤其明顯。啤酒行業(yè)的青島啤酒、哈爾濱啤酒、重慶啤酒。白酒行業(yè)的茅臺(tái)、瀘州老窖、劍南春；航空業(yè)的海航、深圳航空、廈門航空等等，以及街頭巷尾的各種地方菜系、地方特色形成的隱形小牌子，它們也是品牌。

總結(jié)：

第六類品牌命名套路：地方名+產(chǎn)品屬性信息

分析：直接以產(chǎn)地命名的前提條件就是產(chǎn)地自身對(duì)產(chǎn)品有附加值。比如茅臺(tái)鎮(zhèn)對(duì)于茅臺(tái)，景德鎮(zhèn)對(duì)于陶瓷。如果產(chǎn)地本身沒有附加值，反而對(duì)品牌是一個(gè)傳播壁壘，因?yàn)檫€要讓消費(fèi)者先了解產(chǎn)地信息。

以上六大類就是我所歸納的目前市面上的品牌命名套路，囊括了絕大部分品牌命名模式，并且這些模式正在被延續(xù)下去，每一個(gè)模式都列舉了一些知名的品牌。你不妨隨便找一個(gè)品牌名，看看其是否在我的分類中間。

那么，是否這些現(xiàn)存的命名套路都是很好的命名方法呢？畢竟每一類都有大品牌的成功案例佐證。

如果你這樣判斷，依照成功品牌的命名模式再來照搬，那就把判斷方向都搞錯(cuò)了。有很多做品牌的給一個(gè)品牌命名都是看大品牌如何命名，然后根據(jù)大品牌名的套路照搬，實(shí)在是不懂品牌啊。

成功品牌的成功，有很多方向，可能是產(chǎn)品，可能是渠道鏈，可能是傳播手段，而最終形成的大品牌印象很容易給人造成了一個(gè)誤導(dǎo)的印象，認(rèn)為成功品牌的一切都是成功的，都是好的。做品牌的認(rèn)為是別人品牌名取得好，做產(chǎn)品的可能則會(huì)認(rèn)為別人的產(chǎn)品牛逼……

所以，以上我對(duì)品牌命名的分類，以及所列舉的例子，根本不能證明哪一種命名模式最好，也不能從大品牌的成功證明其名字很好。

所以再來反觀上面列舉的六大類品牌命名套路，以及我所列舉的大品牌的例子，萬萬不要拿大品牌的命名模式來佐證自己的命名，因?yàn)槟愀静荒苷f大品牌的成功是因?yàn)樗拿帧?/p>

而且每當(dāng)我們給一個(gè)品牌命名的時(shí)候，這個(gè)品牌還在誕生期，是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，這個(gè)時(shí)候的模式是完全不能跟現(xiàn)有的大品牌相比較的。

那么，鑒于以上的分析，到底什么樣的名字才是一個(gè)好名字？

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