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企業(yè)品牌營銷決策經(jīng)常遇到的問題有哪些?

發(fā)布:上海vi設計公司        時間:2023-04-26        閱讀:519

企業(yè)品牌營銷決策經(jīng)常遇到的問題有哪些?



品牌化是相關(guān)品牌的第一個決定,即決定產(chǎn)品是否需要品牌。在激烈的市場競爭中,品牌可以取得多種效果。然而,建立一個品牌往往需要巨大的成本,導致成本的增加。如果經(jīng)營失敗,就會弄巧成拙,失去企業(yè)聲譽和其他產(chǎn)品的銷售。有些產(chǎn)品,如客戶對商品有更多的了解,產(chǎn)品本身的質(zhì)量差異不大,或產(chǎn)品生產(chǎn)過程簡單,選擇性小,不能使用品牌。不使用品牌,降低適當?shù)膫鬏敵杀?,使這些產(chǎn)品在價格上具有很大的優(yōu)勢。例如,在美國超市提供的無品牌、包裝簡單的產(chǎn)品,其價格低于全國廣告,有品牌的產(chǎn)品低30%-50%,低于中間商品牌的產(chǎn)品10%-15%。超過70%的消費者已經(jīng)購買了這種產(chǎn)品。


企業(yè)在確定產(chǎn)品使用品牌時,應進一步?jīng)Q定使用誰的品牌,即品牌所有權(quán)決策。此時,制造商有第三種選擇。


(1)使用制造商品牌


這意味著把所有的產(chǎn)品都放在制造商的品牌之下。品牌本身就是商品生產(chǎn)者的標志,因為產(chǎn)品的質(zhì)量特征是由制造商決定的,所以制造商的品牌一直主導著市場,絕大多數(shù)制造商使用自己的品牌。


(2)使用中間商品牌


對于資金能力薄弱、營銷經(jīng)驗不足的小工廠,為了更有效地利用其生產(chǎn)資源和設備能力,他們寧愿使用賣家品牌。


(3)使用混合品牌


采用這種品牌策略有兩種方式:一種是生產(chǎn)者在某些產(chǎn)品上使用自己的品牌,另一種是使用中間品牌來擴大銷售,保持企業(yè)品牌的特點。第二,為了進入新的市場或新產(chǎn)品,首先使用中間商品牌,然后在獲得一定的市場份額后轉(zhuǎn)向制造商品牌。


家族品牌決策。


(1)統(tǒng)一品牌


所有產(chǎn)品都使用相同的品牌。其優(yōu)點是在推出新產(chǎn)品時,可以節(jié)省命名的麻煩,節(jié)省大量的廣告成本。如果該品牌有良好的聲譽,它可以很容易地使用它來推出新產(chǎn)品。但任何產(chǎn)品的失敗都會失去整個家族品牌。因此,使用單一品牌的企業(yè)必須嚴格控制所有產(chǎn)品的質(zhì)量。


(2)個別品牌


也就是說,企業(yè)的各種產(chǎn)品都使用不同的品牌。該策略最大的優(yōu)勢是,個別產(chǎn)品的成敗可以與企業(yè)的聲譽分開,不會因個別產(chǎn)品的失敗而損害整個企業(yè)的形象,但應分別為每個品牌做廣告,成本較高。


(3)家族品牌分類


也就是說,企業(yè)為不同類型的產(chǎn)品開發(fā)不同的品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)不同用途的產(chǎn)品,則不應使用統(tǒng)一的品牌決策。即使在同一類產(chǎn)品中,某一類產(chǎn)品也可以根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量分為幾個等級,然后為每個等級的產(chǎn)品開發(fā)一個品牌。


(4)企業(yè)名稱與個別品牌并用


在每個品牌名稱之前,公司名稱、產(chǎn)品來源和產(chǎn)品特點。該策略的優(yōu)點是,它不僅可以利用企業(yè)聲譽推出新產(chǎn)品,節(jié)省廣告成本,還可以使品牌保持相對獨立。


多品牌決策


指同一企業(yè)在同一產(chǎn)品上建立兩個或兩個以上的競爭品牌。雖然原品牌的銷量會略有下降,但幾個品牌的總銷量都比原品牌多。


1,零售市場的商品展示位置有限,多一個品牌可以多占一個位置。


2,很多消費者都是品牌轉(zhuǎn)移者,有求新好奇心,喜歡嘗試新品牌,抓住這類消費者的最佳方式就是多推出幾個品牌。


3,多品牌可將競爭機制引入企業(yè)內(nèi)部,使品牌經(jīng)理相互競爭,提高效率。


4,多品牌可以讓企業(yè)擁有幾個不同的細分市場,即使品牌之間沒有太大的區(qū)別,也能吸引一群消費者。


應注意的是,企業(yè)不應該為類似的產(chǎn)品制定太多不同的品牌。否則,企業(yè)的資源將過于分散,不能為少數(shù)品牌的產(chǎn)品建立更高的利潤水平。企業(yè)不應該讓自己的品牌相互競爭。在決定是否推出其他品牌時,企業(yè)應考慮新品牌是否有新的想法和說服力。新品牌將奪走企業(yè)其他品牌和競爭品牌的最大銷售額,新品牌獲得的新利潤能否補償產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品推廣費用。


品牌定位決策


品牌重新定位時,企業(yè)必須考慮兩個重要因素:


1.一個品牌的產(chǎn)品從原來的市場位置轉(zhuǎn)移到另一個市場位置的成本,包括改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等。原品牌形象變化越大,企業(yè)需要的投資就越多。


2.品牌重新定位后可能獲得的好處。這取決于產(chǎn)品在新市場上能吸引的客戶數(shù)量、購買力、競爭對手數(shù)量和競爭力,以及企業(yè)能確定多少價格。



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