企業(yè)品牌診斷怎么做？

企業(yè)品牌診斷怎么做

認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律，是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提，它將為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供正確的指導(dǎo)。但是，由于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)雜、多祥和多變性，即使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者熟諳營(yíng)銷之道，且有遵循營(yíng)銷之道開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)烈愿望，也不能萬(wàn)無(wú)一失地確保其營(yíng)銷活動(dòng)完全符合營(yíng)銷之道而取得成功。因此，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，要求生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須隨時(shí)掌握其營(yíng)稍活動(dòng)的實(shí)際進(jìn)展情況，尤其要了解這些活動(dòng)是否符合營(yíng)銷之道的要求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，并依照營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的要求，提出正確的解決辦法加以糾正。品牌診斷與調(diào)查，正是適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)客觀存在的這種需要，連結(jié)營(yíng)梢理論揭示的規(guī)律與營(yíng)銷實(shí)踐，完善和提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷水平的重要手段。

品牌診斷以營(yíng)銷調(diào)查的資料和素材為依據(jù)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)劣，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，使?fàn)I銷調(diào)查的功能作用得到充分展現(xiàn)，反映了營(yíng)銷調(diào)查的重要意義。

企業(yè)品牌診斷怎么做

 

品牌診斷分為兩種類型，其一是企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌有了某種問(wèn)題，而進(jìn)行品牌診斷；其二是品牌管理過(guò)程中自覺進(jìn)行的品牌診斷。無(wú)論是哪種品牌診斷，其基本方法都是相同的。

對(duì)品牌載體的診斷。品牌的載體就是產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的診斷圍繞著產(chǎn)品的三個(gè)層次（即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品）展開。

品牌定位診斷。品牌定位就是要?jiǎng)?chuàng)造出與眾不同的差異性，并在消費(fèi)者的心目中爭(zhēng)得一席之地。然而在實(shí)際操作中，企業(yè)的品牌定位會(huì)出現(xiàn)定位不準(zhǔn)的情況。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因?yàn)槠髽I(yè)分析得不準(zhǔn)確，定位落入“貪大求全”的誤區(qū)，它帶來(lái)的是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品相互間的可替代性轉(zhuǎn)強(qiáng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒(méi)有對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行有效的市場(chǎng)區(qū)分；沒(méi)有形成差異化個(gè)性；沒(méi)有提煉出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)；沒(méi)有 進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)和親情化營(yíng)銷，這些都不是有效的品牌定位。真正有效的品牌定位，不僅表現(xiàn)在準(zhǔn)確地區(qū)分市場(chǎng)和劃分消費(fèi)群體等方面，還映射著品牌對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn) 生的知覺，以及消費(fèi)者從品牌中得到的切身感受。

品牌形象診斷。品牌形象的測(cè)評(píng)以“四度”為指標(biāo)，即從度、美譽(yù)度、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度來(lái)考察 品牌形象的現(xiàn)狀。品牌形象不到位的表現(xiàn)有：品牌度并沒(méi)有完全打響；市場(chǎng)已經(jīng)形成的品牌度有些已經(jīng)順利轉(zhuǎn)化成品牌美譽(yù)度，但品牌美譽(yù)度還未深入人心，消費(fèi)者的指名購(gòu)買率較低；顧客滿意度雖然還可以，但老顧客并不多；由于品牌影響力不強(qiáng)，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度也相當(dāng)有限。

如何對(duì)公司品牌進(jìn)行品牌診斷

市場(chǎng)分析依然是第一步，包含了自我分析、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)狀態(tài)，我們基本可以得出行業(yè)較為詳盡的發(fā)展趨勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、營(yíng)銷動(dòng)作類型和下一階段可能的動(dòng)作方向，受限于數(shù)據(jù)獲取，用戶端數(shù)據(jù)始終是電商端的一大掣肘——分析清楚自己吧，這個(gè)還是可以有的。

當(dāng)基本的市場(chǎng)分析結(jié)束后，我們大體可以得出品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行方向，并且基本了解了此前品牌戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。那么，接下來(lái)我么你將進(jìn)入到品牌認(rèn)同與定位分析部分。這一部分較為復(fù)雜，而且通常起到承上啟下的作用，其中，品牌定位又涵蓋了市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌形象定位三個(gè)核心組成部分，而這三部分又影響著品牌個(gè)性和定位認(rèn)同，也就是說(shuō)，直接決定了品牌識(shí)別系統(tǒng)——即VI體系，在電商環(huán)境中通常稱為eVI體系——的有效性和可執(zhí)行性。而且，我們需要認(rèn)識(shí)到，品牌識(shí)別系統(tǒng)直接與品牌精髓息息相關(guān)，因此，基于品牌認(rèn)同設(shè)計(jì)的品牌定位就顯得至為關(guān)鍵了，它將對(duì)未來(lái)電商運(yùn)營(yíng)中的視覺設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣方向、客服話術(shù)體系設(shè)置、后端運(yùn)營(yíng)中的包裝形態(tài)，甚至是產(chǎn)品體系、價(jià)格體系都會(huì)有著直接影響。

當(dāng)我們基于品牌識(shí)別系統(tǒng)提煉出了包括視覺系統(tǒng)、文字系統(tǒng)等品牌精髓后，品牌傳播和傳播渠道將屬于傳統(tǒng)公關(guān)營(yíng)銷范疇之內(nèi)，在這里不做贅述，簡(jiǎn)而言之，如果說(shuō)傳統(tǒng)公關(guān)營(yíng)銷解決的是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、記憶、認(rèn)同等范疇的話，那么電商端的公關(guān)營(yíng)銷將直接支撐日常銷售，自然，“效率”、“時(shí)效”在傳播環(huán)節(jié)中將成為無(wú)法回避的話題，這既是戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)問(wèn)題，又是策略問(wèn)題。

企業(yè)品牌診斷常用辦法：

1.詞語(yǔ)聯(lián)想。

提到XX品牌時(shí)，你最先想到的三個(gè)形容詞是什么?

為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞?(探索消費(fèi)者認(rèn)知的來(lái)源)

2.心理投射。

請(qǐng)閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會(huì)有何種感覺?何種情緒?

請(qǐng)選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。

3.擬人化：探索品牌個(gè)性。

如果XX品牌是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒衰樂(lè)、社交......

你會(huì)與他交朋友嗎?

假如品牌是一個(gè)人：

"受尊重的"信用卡

信用卡的"人格"

銀行家,高貴優(yōu)雅

喜歡受禮遇

優(yōu)秀突出.跟這種人在一起讓我感到驕傲

非常專業(yè)的外型.值得我信賴和尊敬

顧客感覺信用卡對(duì)他的態(tài)度：

"我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調(diào)"

"我的工作是幫助你受到接納"

"你頗有品味"

"我可以讓一般人以為自己與眾不同"

或者其它……

4.隱喻及類比：探索品牌形象及個(gè)性。

如果XX品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪一種動(dòng)物?

如果XX品牌是汽車，它會(huì)是哪一種汽車?

如果XX品牌是銀行，它會(huì)是哪一家銀行?

如果XX品牌是城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市?

如果XX品牌是布料，它會(huì)是哪一種布料?

5.拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。

快速翻閱各種雜志圖片資料，請(qǐng)指出(撕下)與XX品牌有關(guān)的圖片。

填空完成對(duì)XX品牌的描述。

6.屬性區(qū)分

將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請(qǐng)消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差異點(diǎn)是什么，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性大小、具有何種值得肯定與鞏固的優(yōu)勢(shì)、何種需要擯棄與弱化的劣勢(shì)項(xiàng)目等。

7.訪談及討論。

為何選擇XX品牌?

如果向朋友介紹XX品牌，你會(huì)怎樣說(shuō)?

你覺得XX品牌是哪些人用的?

當(dāng)你聽到XX品牌的名字，你首先想到的是什么

8.品牌定位圖。

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和量化研究，明確品牌的定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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