發(fā)布:上海vi設(shè)計(jì)公司 時(shí)間:2022-12-05 閱讀:1407
什么是品牌關(guān)系
品牌關(guān)系是指消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的相互作用。
這種互動(dòng)體現(xiàn)在兩方面:
一方面,品牌通過定位戰(zhàn)略形成品牌個(gè)性,展示在消費(fèi)者面前,此時(shí)品牌為客觀品牌;另一方面,消費(fèi)者對(duì)于品牌個(gè)性會(huì)形成自己的態(tài)度,即消費(fèi)者如何看待品牌,稱為主觀品牌。
因此,品牌關(guān)系也是主觀品牌和客觀品牌之間的相互作用。
品牌關(guān)系理論揭示了基于企業(yè)視角與基于消費(fèi)者視角的品牌之間差異性的存在,突出了品牌的兩面性,即主觀性與客觀性。
通過品牌關(guān)系模型可以看到,企業(yè)要想塑造理想的品牌關(guān)系,就必須實(shí)現(xiàn)主觀品牌與客觀品牌的統(tǒng)一。
品牌的構(gòu)成要素有哪些?
品牌作為一個(gè)集合概念,包括以下六個(gè)方面的要素。
(1)屬性
品牌代表特定的商品屬性,這也是品牌能滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的客觀基礎(chǔ)。例如,奔馳轎車代表著工藝精湛、制造精良、昂貴、耐用、行駛速度快等高檔轎車的屬性。多年來(lái)其廣告一直強(qiáng)調(diào)奔馳轎車是「全世界無(wú)可比擬的工藝精良的汽車」。
(2)利益
品牌還代表著特定的利益,商品的屬性實(shí)際是通過轉(zhuǎn)化為功能性利益或情感性利益來(lái)最終滿足消費(fèi)者的物質(zhì)或精神方面的需求的。例如:奔馳轎車「耐用」的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性利益,即消費(fèi)者可以幾年不買車了;「昂貴」的屬性可以轉(zhuǎn)化為情感性利益,即讓消費(fèi)者感到自己很重要并令別人羨慕。
(3)價(jià)值
品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某種價(jià)值感,如奔馳體現(xiàn)高性能、安全、聲望等。這在客觀上要求企業(yè)營(yíng)銷人員能分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購(gòu)買者群體。
(4)文化
品牌還附著了特定的文化。如奔馳轎車體現(xiàn)了有組織、高效率和高品質(zhì)的德國(guó)文化。
(5)個(gè)性
品牌代表了一定的個(gè)性,不同的品牌往往使得人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。如奔馳會(huì)使人聯(lián)想到一位有品位的老板、一頭有權(quán)勢(shì)的獅子,或一座質(zhì)樸的宮殿。
(6)用戶
品牌還能體現(xiàn)購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如果我們看到一位 20 來(lái)歲的女秘書駕駛一輛昂貴的豪華品牌轎車往往會(huì)感到吃驚,而如果是一位事業(yè)有成的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理來(lái)駕駛好像就更符合情理一些。
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